1. MERCADOTECNIA
Conjunto de actividades que buscan facilitar el proceso de intercambio entre productores y consumidores, procurando que los primeros obtengan una utilidad y los segundos satisfagan una necesidad económica.
1.1 Variables del macro ambiente en la mercadotecnia:
• Tecnología
• Economía
• Consumidor
• Política (legislación)
• Competencia
• Cultura
1.2 Variables del micro ambiente en la mercadotecnia:
PRODUCTO
Conjunto de atributos tangibles e intangibles que satisfacen una necesidad determinada, lo cual quiere decir que es la integración de satisfactores perceptibles e imperceptibles a los sentidos, que en su conjunto brindan al consumidor la satisfacción de una necesidad o deseo.
ATRIBUTOS TANGIBLES DEL PRODUCTO
• Empaque: Tiene por función contener al producto y protegerlo y, en segundo, permite la promoción del mismo. Debe tener buena apariencia, comodidad, funcionalidad y calidad.
• Etiqueta: identifica el producto, la marca y algunas recomendaciones.
• Sabor, olor y textura: todas las características perceptibles por los sentidos.
• Diseño: proporciona personalidad propia y diferenciación de productos iguales o similares.
ATRIBUTOS INTANGIBLES DEL PRODUCTO:
• Marca: Quizá uno de los atributos intangibles más importantes sea la marca, ya que la mis¬ma proporciona al consumidor seguridad en su compra, genera sentimientos de pertenencia y, en ocasiones, otorga posición social o reconocimiento.
• Para comprender mejor este atributo es necesario definir algunos conceptos clave:
o Marca. "Es el nombre, término, signo, símbolo o diseño o una combinación de todos éstos que debe identificar los bienes o servicios de un vendedor o grupo de vendedores para diferenciarlos de sus competidores."
o Nombre de la marca. Es la parte de la marca que se expresa oralmente, que puede pronunciarse, como, por ejemplo, Marlboro.
o Símbolo. Este elemento, que identifica a la marca, es visible pero no pronun¬ciable. Ccuando el posicionamiento de la marca es alto, el símbo¬lo permite reconocerla.
o Marca registrada. Es una marca que está protegida legalmente, lo que le brin¬da el derecho de uso exclusivo al titular de la misma.
o Marca registrada Internacional (Trade Mark TM). Es la protección de una marca de acuerdo con las leyes internacionales para su uso y explotación en diferentes países bajo concepto de licencia de uso.
• Calidad: hacer las cosas bien desde la primera vez.
• Servicio: en concepto de mercado son los beneficios adicionales que se otorgan al consumidor junto con la compra de productos tangibles e intangibles.
• Garantía: es un derecho del consumidor que le brinda la certeza de obtener una compensación en caso de que el producto no cumpla con los beneficios que ofrece o que los mismos fueron defectuosos.
1. PRECIO
Es la cantidad de dinero que un consumidor paga por un producto.
Factores que influyen en la determinación del precio: costos, competencia, estado (política y la economía), consumidor.
PLAZA (DISTRIBUCIÓN)
Comprende todas aquellas actividades que se inician cuando el producto deja la línea de producción y terminan cuando llega a las manos del consumidor (almacenaje, trasporte, logística, puntos de venta, canales de distribución, etc.
PROMOCIÓN:
Promover que significa mover hacia, llevar al consumidor la información necesaria para que conozca el producto.
Tipos de Promoción:
• Venta personal:
Actividades que tienen como objetivo establecer una negociación de compra venta.
Algunas de estas actividades son:
Mercadotecnia directa
Actividades por medio de las cuales se pretende una negociación directa entre el productor y el negociador.
Telemarketing
Estas actividades de promoción, venta y servicio se reali¬zan por medio del teléfono. Puede servir para prospectar, hacer contactos, vender productos y servicios, dar servicio a clientes, atender quejas, etcé¬tera.
Ventas
En su concepto más simple, las ventas son actividades encami¬nadas a intercambiar un producto o servicio por dinero o productos y servicios equivalentes. Por ello son consideradas como la actividad más im¬portante de cualquier organización.
Fuerza de ventas
Son aquellas personas que de manera profesional reali¬zan las actividades de ventas en una organización; asimismo, suelen jugar el papel de agentes dentro del canal de distribución.
Multinivel
Este tipo de mercado está conformado por un esquema de red de ventas, donde los compradores se convierten en vendedores que reclutan a otros adquirentes que se convierten en vendedores; las ganancias provienen del reclutamiento.
Administración de ventas
Esta función coordina la planeación, organiza¬ción, dirección y control del área de ventas de una empresa. Es convenien¬te que la misma no sea llevada a cabo por un vendedor, sino por un especialista en mercadeo.
Negociación
Son actividades destinadas a establecer acuerdos entre dos o más partes, en donde cada una de ellas intentará obtener un beneficio.
E-comerse
Transacciones de compra-venta a través de la red, cuyas va¬riantes se adaptan a cada tipo de negocio. Debido a que es un esquema de reciente creación ni sus fronteras ni su legislación están perfectamente configurada.
Mercadotecnia 1 a 1
Con base en el viejo concepto de la venta perso¬nal, trata de establecer una relación directa con el consumidor, de forma tal que se atiendan sus necesidades y se obtenga retroalimentación inme¬diata.
Publicidad
Conjunto de actividades encaminadas a informar, persuadir y recordar acerca de los beneficios y atributos de un producto a través de los medios de comunicación.
Promoción de ventas
Conjunto de actividades que intentan incentivar las ventas en el punto de comercialización (muestra gratis, degustaciones, cupones, promoción armada, 2x1 del mismo producto, ofertas, producto gratis, premios, rifas).
Relaciones públicas
Conjunto de actividades que desarrolla la empresa cuyo objetivo es crear o mantener una imagen positiva de la empresa.
2. MERCADO
La definición económica es el lugar físico donde se reúnen oferentes y demandantes con la finalidad de realizar un proceso de intercambio. La definición en mercadotecnia es el conjunto de consumidores actuales y potenciales, todas aquellas personas que compran o podrán comprar un producto específico.
Clasificación del Mercado:
• DESDE EL PUNTO DE VISTA GEOGRÁFICO
Mercado Local
Grupo de personas que habitan en una región, municipio, estado o localidad que tienen una necesidad específica y cuentan con las características necesarias para consumir un producto determinado.
Mercado Nacional
Grupo de personas que, con una necesidad específica, cuentan con las características necesarias para consumir un producto determinado dentro de las fronteras de un país o nación.
Mercado Multinacional
Grupo de personas que viven fuera de las fronteras de un determinado país, pero que son consumidores de un producto importado.
Mercado Global
Grupo de personas que comparten la compra de algunos productos que rebasan las fronteras de su país. Incluye países que mantienen acuerdos comerciales y que venden sus productos en estos, luego de adaptar sus características a las necesidades de cada país.
• DESDE EL PUNTO DEL TIPO DE CONSUMO
Mercado de consumo
Esta conformado por todos aquellos consumidores actuales y potenciales de productos de consumo. (Leche, pan).
Mercado de servicios
Usuarios actuales y potenciales de productos intangibles, tales como servicios financieros o turísticos.
Mercado industrial
Son las empresas que tienen el carácter de clientes actuales y potenciales de productos terminados o semiterminados, que serán utilizados para la producción o ensamble de otro producto.
Mercado de la información
El avance de la tecnología de software ha generado la necesidad de dar una clasificación independiente a los consumidores actuales y potenciales de este tipo de producto.
• DESDE EL PUNTO DE VISTA EL TIPO DEL PRODUCTO
Mercado de materias primas
Este mercado incluye, dentro del ámbito de mercadotecnia industrial a los clientes y compradores de todos aquellos productos que se obtienen directamente de la naturaleza, o que han sufrido un proceso previo de transformación, pero que aún así se conside¬ran materia prima.
Mercado de productos industriales
En este ámbito se comercian aquellos productos terminados o semiterminados destinados a formar parte de un nuevo producto tras ser sometidos a un proceso de transformación.
Mercado de productos informáticos
El número de empresas dedicadas a la producción y/o comercialización de productos informáticos (hardware y software).
Mercado de servicios
Todas aquellas empresas, usuarios, intermediarios, et¬cétera, que realicen sus transacciones con productos intangibles, conforman el mercado de servicios.
• DESDE EL PUNTO DE VISTA EL TIPO DE DEMANDA:
Mercado disponible:
Está constituido por todos aquellos consumidores que tienen una necesidad específica y que cuentan con las características necesa¬rias para consumir un producto. Un ejemplo de un mercado disponible son todos aquellos consumidores que tienen la necesidad de un automóvil que, además, cuentan con poder adqui¬sitivo, para comprarlo, posibilidades de manejo, etcétera.
Mercado real
Son todos aquellos consumidores del mercado disponible que compran un producto específico. En este caso, el ejemplo sería todos aque¬llos consumidores que compran un automóvil.
En esta primera clasificación es importante destacar que no todos los consu-midores que tienen una necesidad y las características específicas para com-prar un producto serán consumidores reales, pero sí disponibles.
Mercado potencial
Es el conjunto de consumidores que no están incluidos en el mercado real, pero en ocasiones pueden formar parte del mercado dis¬ponible. Este grupo no consume el producto específico, debido a que no tienen las características del segmento, porque consumen otro producto o debido a que le compran a la competencia, ya sea uno similar o un sustituto (una motocicleta).
Como ejemplo podemos mencionar a los consumidores del mercado dispo-nible que tienen las características para comprar un automóvil, pero prefieren utilizar el transporte público.
Mercado meta u objetivo
Este concepto puede definirse como el conjunto de consumidores que pertenecen al mercado disponible, que pueden formar parte del mercado real y potencial, al cual se dirige la totalidad de los esfuer¬zos y acciones mercado lógicas de la empresa, con la finalidad de que todos ellos se conviertan en consumidores reales del producto.
Dentro de este mercado debemos considerar dos tipos específicos:
1. Primario
Son todos aquellos consumidores directos, que tienen la decisión de compra y que realizan las actividades de selección y evaluación del producto. De esta forma, por ejemplo, el ama de casa compra los artículos de limpieza del ho¬gar, los utiliza y evalúa su eficacia.
2. Secundario
Conjunto de consumidores que, a pesar de utilizar el producto, no son los decisores de compra. Además, en ocasiones tampoco realizan las actividades de evaluación del mismo. Así, por ejemplo, el ama de casa compra una pasta dental, la usa toda la familia, pero sólo ella decide la recompra del producto.
Oferta
Es la cantidad de producto (Q), que una empresa está dispuesta a producir al precio de mercado (P)
Demanda
Es la cantidad de producto (Q), que un consumidor está dispuesto a comprar al precio actual de mercado (P).
Segmentación
Es la partición y conformación de subgrupos de personas con al menos una característica homogénea, a partir de un grupo o universo heterogéneo. Las variables de segmentación son:
• Variables Demográficas
Tienen la característica particular de ser las únicas que se pueden medir de forma estadística. Edad, sexo, nivel socio económico, estado civil, nivel de instrucción, religión, características de vivienda.
• Variables Geográficas
Unidad geográfica (región, país). Condiciones geográficas (clima, relieve). Raza. Tipo de población (rural, suburbana).
• Variables Psicográficas:
Grupos de referencia (familia, compañeros de trabajo, grupos de deportes), clase social, personalidad, cultura, ciclo de vida familiar (joven soltero, casados), motivos de compra.
• Variables de posición del usuario o de uso:
Frecuencia de uso (periocidad con que el usuario utiliza o consume el producto. Ocasión de uso (momento del año en que se adquiere el producto). Tasa de uso (clasifica a los consumidores de acuerdo con la cantidad de producto que consumen en un período determinado). Lealtad, Disposición de compra.
Ciclo de vida del producto:
Es el historial de ventas del mismo a través del tiempo, el cual se materializa en una gráfica de ventas en la que se presentan las diferentes etapas que atraviesa un producto. Introducción, crecimiento, madurez y declinación.
Punto de Equilibrio:
• ESTRATEGIAS DE MERCADOTECNIA
La mercadotecnia, como actividad evolutiva, constantemente, genera nuevas estra¬tegias. Algunas de las más conocidas en la actualidad, son:
La teoría de las 4C:
Esta teoría equipara algunas variables a las variables controlables de mercadotecnia, o 4P, donde se les asigna un nombre y una intencionalidad diferente. Estas variables son:
PRODUCTO CALIDAD
PRECIO CONSUMIDOR
PLAZA CONVENIENCIA
PROMOCIÓN COMUNICACIÓN
CRM:
El Costumer Relationship Management es una estrategia orientada ha¬cia el cliente y que busca a través del uso de un software aumentar las relaciones con los clientes y/o consumidores.
Publicity:
Es una actividad de comunicación que intenta transmitir un mensa¬je, no pagado y no firmado.
Marketing 1 to 1:
Este concepto rescata la esencia de la venta personal. Por lo tanto, las transacciones comerciales se realizan de persona a persona, agregan¬do elementos de atención y servicio.
Home (Work) site marketing:
Esta estrategia consiste básicamente en llevar a cabo las actividades de venta, atención y servicio en el hogar del consumidor, o en su caso en su centro de trabajo (Work site marketing).
Equivale un mapa de los momentos de verdad que experimentan los clientes cada vez que se ponen en contacto con nuestro negocio. Permite mirar el negocio desde el punto de vista del cliente.
